Friday, September 30, 2022
ArticlesColumnistSupon Phrommaphan

บันไดแห่งความสำเร็จ: จากผลิตภัณฑ์สู่แพลตฟอร์ม

จับประเด็นสำคัญจาก ทินกร เหล่าเราวิโรจน์ นายกสมาคมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ไทย (ATSI) ในการบรรยายในหัวข้อ จากผลิตภัณฑ์สู่แพลตฟอร์ม (From Products to Platforms) ที่ทำให้เราเข้าใจความแตกต่างระหว่างการสร้างบริการ และแพลตฟอร์ม

ช่วงปลายปีที่ผ่านมา คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุมจัดบรรยายพิเศษโครงการบัณฑิตพันธุ์ใหม่ ด้าน IT (NON DEGREE), RE SKILL- UP SKILL รุ่นที่ 2 ปีการศึกษา 2563 ณ อาคาร 40 ปี สำหรับหลักสูตรการเปลี่ยนผ่านอุตสาหกรรมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลและเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก (Industries Transformation with Data Analytics and Consumer Insights)

โดยได้รับเกียรติจากวิทยากรพิเศษ ทินกร เหล่าเราวิโรจน์ นายกสมาคมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ไทย (ATSI) บรรยายในหัวข้อ จากผลิตภัณฑ์สู่แพลตฟอร์ม (From Products to Platforms)โดยสรุปประมวลความได้ดังต่อไปนี้

แพลตฟอร์มคืออะไร
ผู้เขียน : ผศ.สุพล พรหมมาพันธุ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายวิชาการ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยศรีปทุม เชี่ยวชาญเรื่องระบบข้อมูลสารสนเทศ การวางกลยุทธ์การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสาร รวมถึงกลยุทธ์ออนไลน์

ทินกร เหล่าเราวิโรจน์ได้บรรยายความว่า ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาเราเข้าใจคำว่าแพลตฟอร์ม (Platform) ผิดมาตลอด Geoffrey Parker หนึ่งในผู้บัญญัติความหมายของคำว่าแพลตฟอร์มได้ให้ความหมายว่า คือ ธุรกิจที่มีพื้นฐานมาจากการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคจากภายนอก แพลตฟอร์มนั้นได้เปิดกว้างเพื่อให้มีส่วนร่วมเกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันและมีการกำหนดเงื่อนไขการกำกับดูแลสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์เหล่านั้นด้วย

ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ และแพลตฟอร์ม สำหรับผลิตภัณฑ์จะมีท่อ (Pipeline) ซึ่งประกอบด้วย การออกแบบ (Design), การผลิต (Produce) และการส่งมอบ (Deliver) ตัวอย่างเช่น การผลิตรถยนต์ของ BMW ส่วนแพลตฟอร์มจะประกอบด้วยการจัดหา (Supply) และความต้องการ (Demand)

ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จ เช่น Uber, Grab, YouTube, Ebay, PayPal, Facebook, Line,Airbnb,Amazon, LinkedIn, Google Ads, Apple Platform, Lazada, Alibaba, vimeo เป็นต้น ในช่วงที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรม มีการคาดการณ์กันเอาไว้ว่า กิจการธุรกิจที่มีอยู่จะหายไปประมาณ 70%

และขอยกตัวอย่างโรมแรมแมริออทเป็นเครือโรงแรมจากสหรัฐอเมริกา ที่ถูกก่อตั้งเมื่อ ค.ศ.1927 ที่ปัจจุบันกลายเป็นเครือที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีโรงแรมมากกว่า 7,200 แห่งทั่วทุกมุมโลก และ 1.3 ล้านห้องพักที่หรูหรามากที่สุดในโลก

เปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มโรงแรม ห้องเช่า อย่าง Airbnb ที่ก่อตั้งมาแล้ว 12 ปี ปัจจุบันมีห้องพักที่มาปล่อยเช่าบนแพลตฟอร์มมากกว่า 7 ล้านแห่ง กระจายอยู่ในกว่า 220 ประเทศทั่วโลก และมีผู้เข้าพักเฉลี่ยต่อคืนกว่า 2 ล้านคน ถ้ามองว่า Airbnb เป็นเช่นโรงแรมหนึ่ง ก็น่าจะเป็นเช่นโรงแรมที่ใหญ่สุดในโลก

ตัวอย่างอีกบริษัทหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ บริษัทแอปเปิล (Apple Inc.)ที่พลิกจากการสร้างผลิตภัณฑ์ไปสู่แพลตฟอร์ม โดยสิ่งที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ iTunes ซึ่งเป็นธุรกิจในรูปแบบแพลตฟอร์มครั้งแรก โดยเปลี่ยนธุรกิจเพลง ให้ขายเพลงวิธีใหม่ จนที่สุดในปี ค.ศ.2007 เป็นผู้พลิกโลกด้วย iPhone Platform โดยให้นักพัฒนาแอปพลิเคชัน และสร้างรายได้

การสร้างแพลตฟอร์ม นั้น ต้องดูว่าต้องมีผลกระทบของเครือข่าย (Network Effect) ด้วย ตัวอย่างเช่นแพลตฟอร์มของ Line ถ้าไม่มีเพื่อน-ลุกค้า และคนในครอบครัวใช้เลย คุณยังจะใช้งาน Line หรือไม่? สำหรับที่มาของ Network Effect คือ การแลกเปลี่ยน “คุณค่า” ระหว่างกันผ่าน Platform ทำให้เกิด Network Effects หรือที่เรียกว่าปฏิสัมพันธ์ที่สร้างมูลค่า (Value-Creating Interaction)

แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จ ต้องทำอย่างไร

แพลตฟอร์มที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องมีหลักการออกแบบที่ดี ซึ่งมีลักษณะดังต่อไปนี้ คือ (1)การกำหนด คุณค่าได้แก่ มีการกำหนดคุณค่าให้ชัดเจน (2)การออกแบบการมี ปฏิสัมพันธ์ (interactions)ได้แก่สร้าง, รักษา และเติบโต

(3)สร้างแพลตฟอร์มที่มีการส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ (Interactions) ตัวอย่างเช่น Grab แพลตฟอร์มเรียกรถแท็กซี่ และ Airbnb แพลตฟอร์มการจองห้องพัก เขาทำการจับคู่ระหว่างที่พักกับคนที่เข้าพักลำดับต่อมาเป็นแนวทางการสร้างรายได้ของ Platform

ขอยกตัวอย่างมา 4 ตัวอย่าง คือ (1) EBay เว็บประมูลสินค้า ลักษณะการดำเนินธุรกิจเป็นแบบบริการรับตัดรายการ (Get a transaction cut), (2)LinkedIn คือสื่อสังคมออนไลน์ ที่เน้นการใช้งานด้านธุรกิจมีประโยชน์ในการสรรหาพนักงานเข้าทำงาน เป็นลักษณะการดำเนินธุรกิจคือมีการชำระเงินในการเข้าถึง (Pay to access)

(3) Google Ads คือเว็บ Search Engine ของกูเกิลซึ่งบริการให้โฆษณา โดยคิดค่าบริการเป็นต่อคลิก และใช้ Keyword ที่คนทั่วโลกใช้ค้นหา ลักษณะการดำเนินงานเป็นมีความสนใจเข้าร่วมด้วยการชำระเงิน (Pay to attention) และ (4)Vimeo คือแพลตฟอร์มที่ให้บริการทุกอย่างเกี่ยวกับวิดีโอ ตั้งแต่ขั้นตอนการผลิต การตัดต่อการอัพโหลด การทำLive Streaming และการรับชม ลักษณะการดำเนินธุรกิจ คือ มีการชำระเงินเพื่อให้ได้เครื่องมือ (Pay for tools) เป็นต้น

องค์ประกอบของบันไดที่ทำให้แพลตฟอร์มประสบความสำเร็จ

ประกอบด้วย (1)การเปิดกว้าง (Openness) ตัวอย่างคือ แพลตฟอร์ม Adobe ได้เปิดตัว AdobeFlex เป็นซอฟต์แวร์ที่สามารถใช้งานบนเว็บบราวเซอร์ (Rich Internet application – RIA) เพื่อสร้างสรรค์วัตกรรมบนเว็บ เป็นกรอบโครงสร้างแบบโอเพ่นซอร์ส (Open Source) ที่ใช้งานได้ฟรี หรือแพลตฟอร์ม Intuit เป็นแพลตฟอร์มด้านบัญชี ที่สามารถสร้างรายได้จากตลาดหลักทรัพย์เป็น 100 ล้านดอลลาร์

(2) มี Data ต้องรู้จักใช้ให้เป็นตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์ม Alibaba สามารถรู้ได้แม้กระทั่งว่า ถ้าผลิตอะไรแล้วจะขายดีแค่ไหน? หรืออย่าง Facebook รู้จักตัวเรา มากกว่าตัวเราเสียอีก (3) Governance คือ ต้องตั้งกฎ/ควบคุมไม่ให้ Fail เช่น การ Shopping Online ถ้าสั่งซื้อสินค้าแล้วไม่ได้ของ/ไม่ได้เงิน จะทำอย่างไร?หรือ Web Board ถ้ามีคนเข้ามาเขียนวิจารณ์ไม่ดีแล้วจะทำอย่างไร? เป็นต้น

เทคนิค 8 อย่างในการออกแพลตฟอร์ม

(1) Follow the Rabbit ขยายผลฐานลูกค้า/สิ่งที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว เทคนิคนี้ เหมาะสมกับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว และต้องการผันตัวเองเข้าสู่แพลตฟอร์ม เช่น Amazon (2) The Piggyback เกาะหลังไปด้วย เทคนิคนี้ คือการไปเข้าใช้แพลตฟอร์มอื่น เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในแพลตฟอร์มของเราฟรี (แต่ต้องระวังเรื่องความเหมาะสม) เช่น Airbnb กับ Craigslist, YouTube กับ MySpace

(3) The Seeding การสร้าง Demand/Supply ขึ้นมาเอง ถามเองตอบเองในเว็บบอร์ด ซื้อของที่มีคนขายบน Platform หรือจัดแข่งขันเพื่อให้มีคนเข้าร่วมกิจกรรม เช่น Alibaba จัดเทศกาลวันคนโสด 11.11

(4) The Marque ดึงตัวใหญ่มาเป็นพวก เมื่อได้รายใหญ่มาแล้ว รายอื่นๆ ก็จะดึงดูดมาได้ไม่ยาก ยิ่งถ้ามีมาตรฐานบางอย่างมารองรับยิ่งดี เช่น การดึง SAP และ ADB

(5) Single Side เปิดศึกทีละด้าน เลือกข้างที่จะ Focus ก่อน และเมื่อทำได้ตามเป้าหมายแล้ว จึงขยับไปทำอีกข้างให้สมดุลกัน เช่น Grab เปิดศึกเรื่องคนขับรถ กับคนเรียกรถแท็กซี่

(6) Producer Evangelism ปั้นคนดังบนแพลตฟอร์ม ส่งเสริมด้วยเครื่องมือทุกทางให้ Producer ในแพลตฟอร์ม สามารถเข้ามาแล้วโดดเด่นได้ง่ายๆ เช่น YouTube และ Kick Starter (10 Kickstarter products that raised the most money)

(7) The Big Bang จัดใหญ่ให้เต็ม ใช้เงินลงทุนสูง ถ้าไม่จำเป็นไม่ควรใช้วิธีนี้ เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Apple Card ซึ่งเป็นบัตร Credit Card ใบใหม่ บัตรสุดหรู ทำจากไทเทเนี่ยม ไม่มีวันหมดอายุ ไม่ต้องเซ็นหลังบัตร ของบริษัท Apple Inc.

และสุดท้าย (8) The Micromarket เริ่มเฉพาะตลาดเล็กๆ ก่อน เลือกตลาดเป้าหมายที่จัดการได้ง่ายกว่าก่อน แล้วทำให้สำเร็จ หลังจากนั้นจึงค่อยๆ ขยายผลไปที่อื่นต่อไป

Leave a Response