“กรณีศึกษา แบรนด์เสื้อผ้า H&M สร้างประสบการณ์ใหม่ลูกค้า ในการค้นหาผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางแบบ Omnichannel ด้วยการใช้ Generative AI จากโปรแกรม AI CTO ของ Google Cloud
หนึ่งในสิ่งที่สร้างความหงุดหงิดให้นักช็อปออนไลน์มากที่สุด คือแถบค้นหาที่ไม่เข้าใจพวกเขา นักช็อปเข้าสู่เว็บไซต์ด้วยความต้องการที่ชัดเจน แต่กลับพบผลลัพธ์ที่ไม่ตรงกับสิ่งที่มองหา หรือพบกับทางตันที่ระบุว่า ไม่พบผลลัพธ์ ซึ่งไม่ใช่แค่ความไม่สะดวก แต่เป็นจุดสำคัญที่ทำให้แบรนด์พลาดโอกาสในการขาย
ในขณะที่ฟังก์ชันการค้นหาของเว็บไซต์ในอุตสาหกรรมนี้ยังคงอาศัยการจับคู่คีย์เวิร์ดแบบตายตัวและไม่สามารถทำความเข้าใจเจตนาที่แท้จริงของนักช็อปได้
Gill Capital Group ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำด้านการพัฒนาและการจัดจำหน่ายแบรนด์ค้าปลีก ได้ริเริ่มการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์การค้นหาผลิตภัณฑ์แบบ Omnichannel ด้วยการใช้ Generative AI ช่วยให้ Gill Capital สามารถสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับแบรนด์ระดับโลกที่บริษัทดูแลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น H&M, ALO และ On Running
Gill Capital ได้เริ่มโครงการนวัตกรรม AI หลายโครงการผ่านโปรแกรม AI Cloud Takeoff (AI CTO) ของ Google Cloud หนึ่งในนั้นคือ การฝังเอเจนต์การค้นหาที่ทำงานด้วยระบบ Gen AI ลงในเว็บไซต์และแอปอีคอมเมิร์ซ ของ H&M อินโดนีเซีย และ H&M ประเทศไทย
เอเจนต์ AI นี้สร้างขึ้นโดยใช้ Vertex AI Search for Commerce จึงเข้าใจเจตนาที่แท้จริงเบื้องหลังการค้นหาในภาษาที่เป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นภาษาอังกฤษหรือภาษาท้องถิ่น เอเจนต์สามารถถอดรหัสความต้องการของลูกค้าได้ ไม่ว่าลูกค้าจะพิมพ์ว่า “เสื้อเบลาส์สำหรับวันอากาศร้อนชื้น” หรือ “tunik elegan untuk Lebaran” (เสื้อทูนิคหรูสำหรับวันอีด)
หรือแม้จะพิมพ์ผิดก็ตาม ด้วยการมุ่งเน้นที่ความหมายของคำ ไม่ใช่แค่คีย์เวิร์ด ระบบจึงสามารถแสดงผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องตามบริบทได้อย่างแม่นยำ ในส่วนของระบบหลังบ้าน เอเจนต์ดังกล่าวยังช่วยวิเคราะห์และจัดระเบียบแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่โดยอัตโนมัติ ซึ่งช่วยให้พนักงานไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นคว้าและเพิ่มคีย์เวิร์ดให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ
นอกจากนี้ Gill Capital ยังได้ก้าวไปอีกขั้นด้วยการผสานรวม Conversational Agent สร้างตัวแทน AI เชิงสนทนาที่ให้บริการตนเองเชิงรุกและเป็นส่วนตัวและเสียงที่เป็นธรรมชาติเหมือนมนุษย์เพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูงเข้ากับแพลตฟอร์ม
ซึ่งพัฒนาโดยใช้ Vertex AI Search for Commerce เพื่อทำหน้าที่เป็น Virtual Shopping Assistant โดยสามารถแสดงคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับผู้ใช้ผ่านการสนทนาแบบ multi-turn หรือโมเดลติดตามประวัติการสนทนา แล้วใช้ประวัตินั้นเป็นบริบทสำหรับการตอบกลับ
นอกจากนี้เอเจนต์ยังช่วยลูกค้าในงานที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น การตรวจสอบว่ามีสินค้าในสต็อกที่ร้าน H&M สาขาใกล้เคียงหรือไม่ ซึ่งเป็นการสร้างการเชื่อมต่อที่ราบรื่นระหว่างโลกดิจิทัลและโลกจริง รวมถึงสามารถตอบคำถามอย่าง นโยบายการคืนสินค้าเป็นอย่างไรได้อีกด้วย
หลังจากทดลองใช้โซลูชันทั้ง 2 รายการนี้กับกลุ่มผู้ใช้ชุดแรก Gill Capital ก็ได้ยืนยันแล้วว่าโซลูชันเหล่านี้มีประสิทธิภาพในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและยอดขาย และขณะนี้มีแผนที่จะขยายการใช้งานไปยัง H&M อินโดนีเซีย และ H&M ประเทศไทยในช่วงปลายปีนี้
วิกเตอร์ ซิ่ว ผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายข้อมูลเเละการวิเคราะห์ของกลุ่มบริษัท Gill Capital กล่าวว่า “ที่ Gill Capital เราสร้างแนวคิดการค้าปลีกที่แปลกใหม่และปรับให้เหมาะกับท้องถิ่นสำหรับแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของเรา เพื่อช่วยให้แบรนด์เหล่านั้นประสบความสำเร็จในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
“แม้เทคโนโลยีการค้นหาจะก้าวไปไกลจากการจับคู่คีย์เวิร์ดสู่การค้นหาเชิงความหมาย (Sematic) และเชิงตัวแทน (Agentic) แต่ผู้ค้าปลีกออนไลน์หลายรายยังตามไม่ทัน”
“ด้วย Google Cloud เราจึงนำส่วนประกอบพื้นฐานเดียวกันกับที่ขับเคลื่อน Google Search ในปัจจุบันมาใช้ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การ Grounding หรือ ความสามารถในการเชื่อมต่อผลลัพธ์ของแบบจำลองกับแหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้”
“รวมถึงโมเดลการให้เหตุผลชั้นยอดอย่าง Gemini 2.5 Flash บนแหล่งข้อมูลของบริษัท จะช่วยให้เรามั่นใจได้ว่าเอเจนต์ AI ของเราสามารถให้ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องตามบริบทและถูกต้องได้ ภายใต้ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้าน AI ของเรา”
“ปัจจุบันเรากำลังขยายการใช้งานการค้นหาและการสนทนาเหล่านี้สู่แบรนด์อื่นๆ ภายใต้การดูแลของบริษัท พร้อมทั้งแสวงหาโอกาสการใช้งานใหม่ๆ ในด้านสำคัญอื่นๆ เช่นการเพิ่มประสิทธิภาพของซัพพลายเชน” ซิ่ว กล่าวปิดท้าย
